Ad_art 版 (精华区)

发信人: scorpio (神秘天蝎), 信区: Ad_art
标  题: 创意故事(1)：以旧换新出奇“智”胜 
发信站: 哈工大紫丁香 (2001年12月21日21:19:23 星期五), 站内信件


   美国达彼思广告公司（Ｔed Bates）前主席罗瑟罗夫（Ros-ser Reeves）所提倡的“
独特的销售主张”（Unique　Ｓelling Proposition简称USP）要点有：
　　第一：每个广告都必须为消费者提供一个独特的提议，给他们的讯息是“买这项产
品，你就可以得到这个好处或利益”。
　　第二：这个提议必须是竞争对手所没有或未能提供的。
　　第三：这个提议必须强而有力，使得大众都采用你的产品。
　　1991年初我们受康聪电子有限公司（以下简称康聪公司）的委托，着手进行该公司
的广告策划。正是USP理论的一次实际应用。
　　首先，我们花费一个月时间，做市场调查与市场分析，找出广告需要解决的难题，
并以此确定广告创意的切入点。拓展市场，削弱竞争对手或消除消费者的偏见与怀疑等
。
根据康聪公司所提供的资料和我们的市场调查，康聪公司开拓的难点与拓展机会就展现
在眼前了。
　　1、 康聪公司当时成立还不到一年时间，它在消费者心目中的印象与知名度为零，
但它已通过一些渠道销售了几千台的话机。
　　2、 康聪公司面临着众多的竞争对手，其中有广州最大同时也是全国电话机生产大
户的广东惠州TCL电子有限公司，年产量为二百万台（当时统计资料），全国使用的新话
机60%为该公司的产品。而康聪公司的产品月产量仅为2万台。
　　3、 “TCL”由于建厂已有几年时间，是投资最大、历史较长、经营手法最灵活的一
家中外合资话机公司。因而，它已在全国市场上建立起了庞大的销售、售后服务网络，
并在销售上采取很多灵活措施与手段，甚至“买断”了一些地区的电信部门的供应渠道
。这是由于我国目前电信部门在选购话机上一直未完全放开所造成的局面。其中最典型
的是，电信部门安装话机时明文规定，用户不得自行购买安装，用户所交安装费中已含
有话机购置费。就是说，发给用户的话机是什么牌号就必须用什么牌号不得擅自更换。
各地电信部门成为各个生产话机企业销售的关键。对于已建立起来的关系网是很难打入
进去的。争夺市场要么有关系，要么大幅降价，让利于电信部门。而康聪公司成立晚，
且销售网络还未完全建立起来。这一点，我们感觉很是个问题，即使我们将来广告做的
很出色，引起了消费者的关注，消费者也不能直接买到话机，而必须经过电信部门之手
转给用户。
　　契机：
　　1、 在话机款式上，康聪公司与其它上市的公司相差无几。竞争对手“TCL”等生产
量大，但相对质量问题就多一些。如在我们调查的广州市电信三分局、五分局里，“TC
L”返修率达7%，而国家规定不得超过3%。虽然康聪公司在产量上不如“TCL”和其他几
家大厂，但它内部的质量检控设备都是国际一流的，当时的“TCL”还不具备。因此，康
聪公司的产品较为稳定，质量均属上乘，并且康聪公司产品价格上比“TCL”等便宜30%
左右，具有较大的竞争力。
 　　2、 另一方面，在对消费者调查中，我们发现用户们手中拥有新话机虽具有一定比
例，但绝大部分用户，使用的电话机仍是五十年代至七十年代国产或进口的产品，甚至
有的还是手摇式的。这些大量仍在使用的旧话机，不仅在质量上、款式上已令人不满意
，而且，也与电信部门标准化、现代化、引入先进程控的政策格格不入。因此，有关部
门也称之为头痛的老大难问题。
　　就整体而言，国内话机市场非常大，每年消费者要求安装电话的热潮一浪高过一浪
；但电话销售控制权主要在国家电信部门，让消费者直接到商店去购买几乎是不可能的
；况且，康聪公司的产品，是属于新品牌，而个体消费者几乎都具有较高收入或良好教
育背景，对于电话机这种产品有分析、比较能力。
　　以上调查资料分析，使我们逐渐认清了当时电话机市场销售最主要的问题，是由电
信部门控制市场，不少消费者迫切需要安装新电话外，很多用户的旧话机急需更新换代
。为了解决这一问题，考虑到旧话机虽还能使用，但又时常有些毛病，扔掉又不舍得这
种状况，我们就提出了确定“以旧换新”为对消费者的承诺及其理由。但换机又必须找
一种使得生产产家与用户、电信部门三方都接受的方式。因为，换机费用必须使生产厂
家不仅能收回一定的成本，而又要使用户乐意接受，同时必须征得电信部门同意及积极
配合。
　　故我们就制定出了“旧机勿丢，仍值50元！”这一主题，并在广告内文上，注明任
何年代，任何种类的电话，均属换购范围。所得结果是一份扼要而精简的指引，以此做
为在创作会议讨论的蓝本，使与会者各人爆发其创作火花。
　　创意性广告设计：
　　我们在创作设计画面时，强调突出收购旧物这一行为上。因为，大家都知道，在日
常生活常见到收购旧物的工作人员手提一杆秤，作为衡量所收旧物的价值的工具。我们
就有意识地运用真实可信的特写镜头，把手提秤杆这一动态行为视觉化，造成读者、观
众有身临其境的感觉。下面一段《广州日报》评语，较能说明这张报纸广告设计的基本
思想：
　　该作品的广告能从企业的营销策略出发，针对客户心理，紧紧地把握住消费者的利
益点和关心点，确定诉求重点。广告主题突出，创意新颖，标题醒目并提出了独特的、
具体的承诺，促销力强劲。广告正文简练、求实、清晰、有较高的可读性和可信度，插
图不但能扣住广告定位，而且表现手法机巧，借用人们最熟悉的秤杆比喻价值、公平等
概念，图形单纯而不单调，秤杆斜置颇具匠心。整幅广告布局活而有序、空白运用好，
视觉舒畅，能激发读者的阅读兴趣。
　　该广告推出的一个月时间内所换购的旧话机堆积如山，几乎每个换购点日换购几千
台，所换购的旧话机中，种类繁杂、各式各样，最早的有30年代美国电话公司之产品，
和西德西门子电子公司之杰作，最新的有其他竞争对手的新产品。由于这些产品有质量
问题，消费者如修理又怕花钱或费时等原故，也拿来换购了。甚至有几百台上海某厂家
出品的从未启封的转盘式话机也拿来换购了。正如我们所预料的那样，许多单位机关、
宾馆、酒楼也纷纷来询问换购话机之事，并影响到广州附近的几个城市，在一个月的换
购活动中，掀起了巨大的换机热潮。通过这次活动，使康聪公司短期内达到了预期目的
：
　　1、 创出了品牌，扩大了知名度
　　2、 占领了一部分的电话机市场。
　　3、 同时，使产品减少了库存积压，形成了产销两旺的良好局面。
　　当然，我们为了加大观众注意力，专门拍摄制作了电视广告和广播广告，提前十天
时间刊播。电视广告则以独特的悬念、预告性广告出现在当地电视台。画面是“假如您
不看3月15日的《广州日报》广告，您将失去……"
　　我们以这个“换购”活动使康聪产品挤进电话机市场。使一个品牌导入、拓展市场
、树立企业形象、产品促销活动结合起来的主题，贯穿于整个推广之中，从而制定出中
、长期的逐步迈向科学化、正规化的策划道路。

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解方程时，初始值很小的误差将会导致结果非常大的离散。
数学如此，人生亦如此！

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